ما هو التسويق السلبي؟

ما هو التسويق السلبي؟ التسويق السلبي هو ذلك النوع من التسويق الذي يقوم بإيصال رسائل سلبية، مُلفتة ومثيرة للجدل في كثيرٍ من الأحيان، بغرض شد الانتباه إلى العلامة، ويوصل رسالة مفادها الامتناع عن فعل في أغلب الأحيان.

غالبًا ما تفضّل الشركات الصور الإيجابية عنها وربط علامتها بالحياة والابتسامة والعيش الرغيد، ولن تقوم شركة بمناهضة صورتها أو ربط السلبية بعلامتها، ويقتصر استخدام التسويق السلبي على حل مشاكل بسيطة وبشكل سحري، مثل إعلان يخبرك أن حبة واحدة ستزيل رائحة الفم الكريهة تمامًا، ولكن قليلًا ما تواجهك الإعلانات بالحقائق التي لا تريد أن تعرف عنها، والتي ستصدمك أو تغيّر من طريقة تفكيرك.

قد يُستخدم الإعلان السلبي لكسب تعاطفنا كأفراد مع القضايا الإنسانية المرتبطة بجمعية خيرية أو حملة توعوية ويقتصر على عدة نطاقات فقط تستخدم تكنيكات محددة.

وعلى الرغم من أن الإعلان السلبي يعد خطافًا قويًا ( Hook ) يمكنك به أن تجتذب الانتباه والوقت وأن تستخدم العواطف كمحرك يحفز المشاهد على دعم علامتك أو شرائها إلا أنك يجب أن توظفه بشكل ذكي ليؤدي رسالته، وهنا ثلاث نقاط هامة لصنع تسويق سلبي:

١- التسويق السلبي سلاح ذو حدين:

كأي سلاح يجب أن تكون حذرًا وأنت تستخدمه، وهذا لا يعني أنه مُضر، ولكنه حاد وحدته تجعل تقبّله أمرًا صعبًا في بعض الأحيان، وذلك لأنك ستواجه العميل بمخاوفه، وبنفس الوقت أنت تريد أن تجذبه للعلامة أو تأمره بأن لا يفعل شيئًا محددًا، المبالغة في الرسالة السلبية كأن تشعره بأن حياتك ستتحول إلى خراب حقيقي أو تبالغ بالنتائج السلبية فستكون نتائجه عكسية، وعلى النقيض فلن تلامس مشاعره وأفكاره بل ستزيده نفورًا، تمامًا كالأخبار المزعجة التي نُشيح عنها بصرنا إذا ما مرّت، سيشعر المرء أنه يشاهد نشرة أخبار عن حياته الشخصية فتأمل حجم الإزعاج.

هذه الموازنة تتطلب أن تتكلم عن أحد المخاوف، وتعرض النتيجة التي ستؤول إليها الأحوال إن لم يكفّ عن فعل ما، أو لم يفعل شيئًا ما، وأن تبدو السلبية قابلة للعلاج بشكل كبير وكل ماتحتاجه هو الامتناع عن فعل أو الإقدام على آخر دون تعقيدات كثيرة.

مثال:

تلوث المحيطات بالبلاستيك – عيّش أبناءك في المستقبل بلا موارد نظيفة – الحل : عدم استخدام البلاستيك في حياتك اليومية.

٢- التسويق السلبي لا يعني السلبية:

يمكنك أن تخبر المشاهد أن لا يفعل، أو أن يفعل ولكن عليك أن لا تنسى أن الإعلان خواتمه إيجابية دومًا: “هناك حل لكل شيء، هناك دائمًا شيء يمكنك فعله! “

٣- التسويق السلبي يعني الصدق:

الرسالة الصادقة تكلّف الكثير، ولكنها تصل أسرع مما تتوقع، يمكنك أن تخبر الناس عن شركتك التي كانت على حافة الإفلاس عن منتجك الذي لم يكن مرضيًا وحتى عن محتواك المسيء الذي تداوله الجميع وتعرض لانتقاد الكل، يمكنك أن تصنع قصة حقيقية جدًا وسلبية جدًا بأنك تعي ماحصل، وتعد بأنه لن يحصل، وتشرك الجميع في رؤيتك الجديدة وتوجّْه انتباههم إلى سلوك الإيجابي بحديثك السلبي.

العلامة التجارية هيد آند شولدرز تعتمد على هذه الاستراتيجية بشكل أساسي في معظم إعلاناتها، فتقدم المشكلة ( الحرج من القشرة المنتشرة على الأكتاف ) ( التوقف عن التقاط صورة بسبب القشرة الظاهرة ) ( مشكلة مزمنة ) وتقدم بذلك منتجها باعتباره حلًا فعالًا لهذه المشاكل.

ولكن مانريد التحدث عنه اليوم ليس تسويق الفوائد بالسلبيات وإنما تسويق الحقائق، المواجهة المباشرة لما لا تريد مواجهته كل يوم من مخاوف خاصة مثل ضعف الشخصية، وانعدام الدوافع وضياع الهدف، وبين الحقائق الاجتماعية كالعنصرية، والطبقية، وغيرها مما نحاول أن لا نصدم أنفسنا فيه عادة، وأبدعت فيه Always في إعلانها أشبه بفتاة ( Like a girl )

وعلى سبيل الأمثلة فإن أفضل مثال يمكننا استخدامه للتسويق السلبي ما استدل به (Tom Albrighton) في كتابه (The ABC Of Copywriting) هو إعلان ساتشي أند ساتشي الأمريكي الذي اشتهر في السبعينيات “هل ستكون أكثر حذراً لو كنت أنت الحامل؟”

في النهاية علينا أن لا ننسى أن التسويق السلبي هدفه صنع الأثر الإيجابي، وإيصال الرسائل بأكثر إبداعية، والهدف الأساسي هو فعالية هذا الإعلان في لفت الانتباه، وتوجيه التصرفات وترشيد الأفعال للوصول إلى النتيجة المرجوة.

إقرأ ايضاً كيف تنجح في إدارة علامتك التجارية؟